O2O曾經是風口，最火爆的時候大有互聯網席卷一切線下生意的氣勢，但是戰況最激烈的時候過去，殘尸遍野，只剩美團、餓了么、百度糯米三個主要玩家分庭抗禮，再無阿貓阿狗隨時涌入創業的激情歲月。

這三人背后分別站著BAT，從側面反映出如今的O2O已經是BAT在幕后的“代理人戰爭”，且彼此攻伐依舊緊密。但既然O2O已不是風口，為什么BAT還在不依不饒?對于三家互聯網巨頭而言，O2O又到底意味著什么?

對于百度來說

在 2016 全年財報電話會議上，面對外界疑問，李彥宏公開回應稱O2O服務與公未來發展密不可分。他解釋道，用戶使用百度搜索滿足他們各式各類的需求，包括信息、內容和服務，糯米可以提供滿足用戶的內容和服務。

雖然百度立足于技術能力起家，但多年來搜索引擎吸引用戶的特點在于其相比傳統門戶更精準的內容力，在商業模式上則是以廣告營銷立足。此外，O2O戰略為百度帶來了通往本地生活的“連接權”，從而擺脫了在PC時代被阿里巴巴隔離在數量巨大且擁有極高價值的商品交易世界之外的尷尬局面，O2O之于百度的價值可能會在千億美元之上。

當前百度正在內容戰略上發力，資訊流增強搜索產品體驗的同時，也給廣告主帶來更高效的原生營銷機會。與之相對應，百度糯米也正在將feed流廣告與百度糯米服務化內容結合，輔以百度本地直通車，從傭金模式向廣告模式轉變。

百度糯米電影、以及百度糯米酒旅業務盈利體現的是其在商業模式上更為健康，是百度整個生態能力的優勢，正如李彥宏所說“讓更多商戶在手機百度上更好地推廣他們的產品和服務。”可以說百度留住O2O的未來，就是留住百度營銷、百度商業大數據的未來，是實現百度技術能力利益最大化的可能。

對于阿里來說

最讓王興耿耿于懷的，莫過于阿里在試圖控制美團未遂之后，復活口碑并全力扶持餓了么，讓其以黑馬姿態在O2O江湖掀起腥風血雨，讓本就資金鏈不充裕的美團只能在市場競爭中繼續失血。甚至王興還爆料，阿里留著美團的股份就是為了“在適當的時候出來搗亂”，多大仇多大怨才會如此?

對O2O的執著，要從阿里目前面對的內外部競爭環境說起。在資本市場上阿里收購通常有兩個目的，一是要對方的流量，二是鞏固自身交易類市場地位，技術和產品從來不是阿里所長，就必須在戰略站位上搶得先機。但目前來看，直接競爭對手京東雖然商品交易總體規模還不及淘寶，但增速已經甩開淘寶幾條街，且看不到停下的趨勢。

O2O即便風口不在，但規模已經相當可觀，用戶線上進行生活服務交易的習慣已經養成，一旦阿里掉以輕心，就可能出現生活服務類的“淘寶”。無論是為補足生活服務類場景，彌補在電商領域被京東緊逼的損失，還是占據商品交易及大數據份額的考慮，阿里都不能放下O2O。

近來阿里宣揚的“新零售”，將線上與線下捆綁的打法，與O2O的關聯更為緊密。中供鐵軍分崩離析之后，阿里也急需O2O幫助重建線下能力。說的嚴重一點，O2O成敗關系到的是阿里在交易領域的最終地位。

對于騰訊來說

騰訊長于線上產品的打造，在BAT中雖然規模最大，但也恰恰是模式最輕的公司，或者說曾經是模式最輕的公司。可是在互聯網與真實世界的界限日益模糊的今天，騰訊已經在逐漸加大自己向線下滲透的力度，O2O、專車、共享單車等熱門線下創業領域，騰訊從未缺席。

騰訊主要業務支撐點來自社交，圍繞于此建立起內容生態、娛樂帝國，由此衍生出的巨大的交易價值。對于不擅長做企業營銷服務的騰訊而言，如果不能在用戶端開發出其潛力，則是對資源的白白浪費。然而此前在電商領域一直未能取得突破，幾次嘗試均告失敗，團購時代與團購鼻祖groupon建立高朋網也最終無疾而終，最終騰訊選擇了入股美團但不強求控制權的策略在交易領域布局。

騰訊需要O2O豐富自身企業能力和文化，打破純線上模式的局限，讓企業在升空之際還能穩穩扎實底盤。

總而言之，O2O對于BAT而言都有不愿放手、不能放手的重要理由。阿里需要夯實基礎、騰訊需要謀得突破、百度需要提升能力。即便O2O風口不再，無論是騰訊、百度還是阿里，O2O之于企業都是必不可少的價值投資，而決非追漲殺跌的概念炒作。我們看到，巨頭角力最終是決心和毅力的比拼，但百度的毅力可能將決定O2O最終結局的走向。