萬字探討：支付寶、美圖等工具產品的發展趨勢

一、什么是工具產品？

1、工具產品具體分為哪幾類

2、工具產品具體分類以及代表

二、工具產品的窘狀

1、造成這種現狀的根本原因；

2、工具產品的目前的商業化現狀；

3、工具產品的發展趨勢、商業探索趨勢；

三、各個典型工具產品的發展近況

1、支付寶為什么不折騰就會死

2、搜狗輸入法推出智慧搜索背后王小川的「工具搭建服務場景」的理念

3、 UC 瀏覽器、墨跡天氣等一大批工具產品為什么做內容、資訊？

4、前幾天上市的美圖為什么一直宣揚「不只是工具」？

5、Keep 、大姨媽等為什么選擇社區、電商的商業路徑，有什么先要條件？

四、音樂、視頻、內容產業帶動起來的付費意識對于環境的改善和具體措施

五、工具產品領域的信息過載

一、什么是工具

1、工具產品具體分為哪幾類

首先我得為大家糾正一下觀念，我們經常聽到甚至親自談論工具產品，但是可能很少人去想一個問題：到底什么是工具產品？

張小龍說微信是工具，很多人說百度是工具，更有人說整個互聯網都是工具。其實他們說的都算對，工具的范圍可以很大，但是我們這次主題的談論范圍顯然沒有這么宏大，所以我必須在交流前告訴大家什么才是工具，或者說確定我們本次的談論范疇。

理論上講所有互聯網產品都是工具，無論是瀏覽器、電商、社交、游戲等等，只要你想在后面加“工具”二字，用戶也都能接受。

但是互聯網發展至今，已經出現更準確的詞匯來描述、代表各個細分領域的特性，比如QQ、微信是社交工具，淘寶、京東是電商工具，網易新聞、今日頭條是資訊工具等等。慢慢的大家在討論這些產品的時候默認不再在后面添加“工具”，而只說“社交”、“電商”、“社區、“新聞”。這就更能概括領域特性，讓用戶看到后馬上明白這個玩意兒究竟是干什么的。

發展至今，當我們在說“淘寶是工具”、“微信是工具”時就會覺得不準確，但我們在說“美圖是工具”、“墨跡天氣是工具”時就會非常自然。我們在接收信息的過程中已經完成了互聯網產品的初始分類：微信是社交、淘寶是電商、網易新聞是媒體等等。

那么在用戶心中美圖是什么？墨跡天氣又是什么？

你會發現在給這些產品進行官方定義過程中，除了以“圖片修理工具”、“天氣應用”結尾能夠讓大眾更加理解外，別無選擇。這些領域太小，沒有能力進行市場教育讓大眾知道“圖片修理”、“天氣”是和“電商”、“社交”同等級的互聯網領域，而只能被統一歸入“工具”。

這樣粗暴、沒有明確標準的分類當然有極大問題，依據這樣的分類而得到的結論自然也不靠譜。我嘗試用我的理解來定義“純工具產品”。

（1）工具產品解決的需求單一

我們嘗試想一下：用戶通過微信到底想達到什么效果（顆粒度要細分，不能直接說“與人溝通”）？

可能是和親人聯系，也可能是和同事聯系，也可能是和朋友聯系，如果再細分到“具體聯系人”，那么場景就會非常多，其背后所解決的需求極其復雜。

但是美圖、墨跡天氣這樣的工具產品不同：所有用戶使用這些產品所期望的效果極其雷同或者一致。

美圖用戶期望圖片更加漂亮，墨跡用戶只是希望得知天氣信息，就算功能點相對更加復雜的PS，用戶使用它的原因也都是一致的。

（2）工具產品使用場景單一

這點其實和“需求單一”相關聯：因為如果解決的問題單一，那么實現的最優路徑也就那么幾條，所以使用場景也非常單一。

那么可能你們會疑惑我為什么會“重復一遍”。

其實這條主要是排除O2O，以上門按摩為例：用戶對于上門按摩所想達到的效果其實是一樣的，都是為了叫個人給自己按摩。對吧，這個時候對于用戶來講，需求是一致的，但是使用場景就很復雜：比如團隊按摩、個人按摩、在家按摩、在公司按摩，最重要的是服務提供方是不確定的，如果沒有穩定關系鏈，兩者相乘所得到的使用場景就會極其復雜。

用人話總結就是：純工具產品的標準只有一條，就是“解決用戶與使用場景的矛盾”。比如美圖解決“用戶與圖片美化的矛盾”，墨跡天氣解決“用戶無法衡量天氣的矛盾”。

除純工具產品外，其他互聯網產品無不在對接“用戶與服務、內容、人”。

微信等社交產品是“鏈接用戶與人”，由于“人”以及“鏈接場景”太多，所以不符合需求、使用場景單一限制；百度鏈接“人與內容”，由于“內容”太多，所以也不是工具產品；滴滴鏈接“人與服務”，也不算工具產品（由于服務概念特別廣闊，所以瀏覽器等也算此類，就看你怎么看服務）。

我們可以看到，除工具產品以外的互聯網產品由于所鏈接的對象太多或者解決的場景太多而都超脫工具產品范疇成為相對大的分類，其余天氣應用、攝影產品、日程、日歷等工具產品解決的需求非常單一、使用場景單一而成為純工具產品典型。

2、工具產品具體分類以及代表

我們接下來的討論全部都說的是我剛才所定義范疇內的工具產品。我們經常會聽到許多互聯網分析師在談論工具產品領域的時候，都說到以下幾個普遍存在的問題：

打開頻次太低；

粘性太低

可替代性過強；

沒有成熟商業模式。

但其實這種說法并不嚴謹，事實上許多工具產品做的非常棒，我個人講整個工具產品分了分類，大致上可以分為四類：

（1）第一類是以支付寶、搜狗輸入法為代表的成功延伸服務場景的工具

支付寶在沒做“余額寶”和“信用體系”前，符合我所說的“解決用戶與使用場景”矛盾的定義，它出現的契機就是讓人們更便捷地進行網上支付。

但是自從出來余額寶和芝麻信用后，支付寶就順利鏈接“人與服務”，網上的個人理財和社會底層信用體系又一片空白，所以支付寶憑借巨大優勢輕而易舉占領了后面的想象空間，從而造就了當下六百多億美元估值。

大家可以回想一下余額寶剛出來時的場景：千萬用戶都很自然的認同了一個支付工具為大家提供理財服務。從這個角度思考，眾多工具產品都可以嘗試縱向延伸適合的服務來提升本身價值實現商業化。

另一個例子就是搜狗輸入法。

其實場景服務的說法最開始就是王小川提出來的，他在極客公園的大會上根據自己做搜狗輸入法以來的慘痛教訓總結：工具產品如果想要成功，就必須從工具切換到服務”。為了便于理解，我舉個例子：

他認為扳手在互聯網時代不能僅僅只承擔“擰螺絲”的需求，扳手在具體的使用場景中，施工人員可能會抱怨太磨手（假設市面上還沒有手套），這時候扳手可以結合用戶需求、具體使用場景做手套，更好的滿足用戶使用場景。搜狗瀏覽器、智慧搜索都是源于這個思想，然后利用搜狗輸入法把它們串起來。

我們先拋去用戶體驗方面的爭議，我本人是認同他的理念，當然不代表認同他的一切做法，原因我們稍后講。

支付寶和搜狗輸入法都是工具產品順利連接服務的代表，并且都獲得了巨大成功，這是工具產品領域里面第一等分類。

（2）第二類是以美圖、Keep這樣聚集一批用戶特點鮮明的工具產品

美圖、Keep這種工具產品是非常幸運地，因為它們的用戶特點極其鮮明，你只要聚集起來一批特性鮮明的群體，然后思考：用已有工具建立起來的品牌認知來做這群人都需要的服務，就會順利的找到盈利方向。

美圖用戶的群體特征非常明顯：年輕、女性。然后我們可以看到它們現在所有的探索方向都在圍繞這兩個因素展開：服務女性的美顏手機、年輕人用的閃聊、還有直播。

我都猜想后面美圖在探索如何讓女性變美這件事上會做美容院和化妝品。我不是開玩笑啊，現在美圖的探索方面就是這樣，有龐大用戶群體、有契合的品牌認知、有資金，美圖是最適合做美容院和化妝品的互聯網公司。

Keep的用戶群體特征是：健身。其實Keep非常幸運，它借助移動互聯網的流量紅利順利成為移動時代整個健身行業的網上代名詞。然后就非常自然的延伸出內容、課程、電商、社交。Keep起初以工具屬性面世要比一開始就以內容、課程、電商、社交面世更容易活下來，也更容易發展，而后幾乎成為整個健身領域的代名詞。這非常難得，后期整個健身領域在移動互聯網上的各個方面市場份額大頭利潤都會屬于Keep。

當然群體特征不能太泛，也不能太過雞肋，比如大姨媽這種工具應用的用戶群體特征明顯就很雞肋，能夠順利延伸的服務、產品太少，商業化空間有限。

（3）第三類是以dropbox為代表順利進入企業服務領域的工具

dropbox作為To C的個人網盤工具，現在出了文件管理協作的paper。國內也有這方面的代表，我幾年前還真沒注意到To B和To C功能并存的工具，現在這種趨勢越來越明顯。比如有道云筆記、云表格、金數據，當然還有我們日事清。

服務企業提升收入從我們切身體驗來講比單純的To C工具要活的更好一點。當然也是相對而言，中國企業服務環境老實講雖然現在在快速改善，但是底子太差，現狀也不容樂觀。

（4）除去以上三類，其他工具產品都屬于第四類

墨跡天氣就屬于這類，它延伸的場景太少，市場規模、利潤空間還都小，如果它早期能有服務理念切入空氣凈化器市場，那么狀態肯定要比現在好。

但是那時候他們可能用天氣的數據也格外關心天氣數據，但是能夠突破思維去提供后續服務還真得需要很大魄力和技術積累，他們一直停留在空氣果這樣提供空氣檢測服務的思考上。

上面我說了一堆相對枯燥的理論和我自己的理解，其目的就是要抵消大家以前對于工具產品收到的輿論影響。可能你在外面看工具產品領域的分析，互聯網分析師一寫文章都在表達一個意思：就是移動互聯網時代下，由于工具產品的商業模式還沒有被實例證明，就好像全部都是騙局。

其實情況不是這樣，工具產品中其實有非常多的優秀案例，wifi萬能鑰匙這種都是非常優秀的代表，后面的發展我也很看好。

二、工具產品的窘狀

1、形成這種狀況的根本原因

工具產品被分析師看衰也不是毫無道理，我在上面也羅列了分析師看衰的原因，都是工具產品客觀存在的問題。但是分析師比較的對象是社交產品、娛樂產品、資訊產品，這種比較語態下，工具產品當然不可能占優勢。我試著分析一下工具產品相較于其他產品到底差在哪里：

（1）門檻低，導致的結果是市面上競爭者眾多

工具產品所解決的需求很單一，用戶痛點強烈，然后一個機會出現，往往是成千上萬的創業者、大公司一擁而上。這就導致了同質化嚴重，因為解決一個痛點的路徑往往就那么幾條，比如解決看天氣的問題，就算再有創新精神、做的再炫，你所要解決的根本問題還是告訴用戶天氣狀況。每個工具產品成為該領域的領先者都經過了劇烈競爭。

（2）粘性太低

絕大多數工具產品的用戶遷移成本是非常低的，用戶不爽馬上換個新的，它們無法形成自己的賬號體系和建立競爭壁壘。

比如日歷、天氣、清理等等，用戶說換就換，成本非常低。

百度在BAT里面最難建立賬號體系就是因為它的工具屬性最強，用戶搜索行為根本不用賬號，但是騰訊這樣社交關系、淘寶這樣的購物關系都需要賬號體系、個人資料作為基本。

但是也不是每個工具產品的遷移成本都很低，比如筆記、日程、記賬等等，這些能夠沉淀用戶資料的工具產品，遷移成本都很高。

不過現在用戶要求都非常多，許多筆記產品，比如印象筆記這種，都為用戶提供一鍵導出、一鍵錄入功能，這樣其實也在降低其產品的遷移成本。這兩個功能其實企業都不愿意做，你做得越好，用戶走起來就越爽。

但是沒辦法，整個行業都在追求用戶體驗，你不做用戶就要噴你。

（3）商業化受阻

上面我講了工具產品分為四類，其實也是工具產品現在商業化所探索的方向。工具產品商業化不順利確實是普遍存在的現象，無論是在美上市的獵豹還是在香港上市的美圖，亦或者披露上市的墨跡天氣。

都是過億的用戶體量，幾千萬的月活用戶，但是市值相比騰訊、淘寶、百度、陌陌來講都非常低，單個用戶價值明顯低于BAT，現在更別提和直播、O2O這樣的火熱行業比單個用戶價值。

單個用戶價值太低，這也是互聯網分析師抨擊工具產品的重要原因：在互聯網這個行業，行業內人士形成的觀念就是有用戶等于有流量，有流量等于賺錢。所以當這個邏輯在工具產品身上不適用的時候，大家都覺得這就是個騙局。

工具產品確實不像新聞等內容領域有很高的廣告價值，也不像微信、陌陌這樣的社交產品有很強的開拓性，更比不上淘寶、京東等電商網站的商業價值。現在基本上可以得到一個結論：在工具產品領域，盈利能力不一定和用戶數量呈正相關。

換成人話就是用戶量越大，不代表你能成比例的賺越多的錢。

總結而言，工具產品被看衰就是因為這三個原因：

門檻低

用戶易流失

沒有驗證后的商業模式

2、工具產品商業化現狀

我們接下來看一看工具產品目前的商業化現狀。

只要分析過獵豹這種典型工具產品上市公司的財報就可以看出來，現在工具產品規模性盈利的方式主要是靠：廣告。

獵豹就是靠接入facebook的廣告系統賺錢。

考慮到可能有對廣告系統不是太了解的聽眾，我簡單說下廣告這個行當。

廣告一直是互聯網商業模式中的支柱變現路徑，幾乎每個大型互聯網公司都有廣告業務，甚至眾多中小型互聯網公司、個人開發者完全靠廣告盈利。

大型互聯網公司比如騰訊、阿里、百度、facebook、google等都有自己廣告系統，并且還都自建團隊銷售自己的廣告服務。

但是中小型企業不具備這種實力，它們沒有能力自建團隊或者找代理公司售賣廣告業務，所以就需要參與進大型互聯網公司開發的廣告平臺中，通過廣告聯盟把流量變現。

中國最著名的廣告平臺肯定是百度網盟，國外就是google、facebook開發的廣告平臺。模式就是中小型企業通過廣告平臺售賣流量，然后從廣告平臺分成變現。

移動互聯網時代也在延續這種模式，百度、騰訊、360等等大型公司為了方便開發者變現，都有針對的廣告平臺。

獵豹就是在facebook的廣告平臺售賣流量，然后賺廣告費，因為它的主要用戶都是海外。

當然獵豹也有自營、招代理的模式賣廣告。

前段時間，根據墨跡天氣披露的上市申請來看，它們的主要盈利模式就是廣告，甚至比例之大，都能叫唯一盈利模式了。

獵豹2016年第三季度財報表明，廣告及相關業務收入為9.864億元，占總收入的82%，也能看出來廣告對于工具產品變現的重要性。

工具產品除了廣告變現外，還有一個比較直接的變現途徑：增值服務。當然也有其他的變現途徑，比如獵豹的軟件授權收入、網絡安全收入、美圖的智能硬件收入等等類型。

但是這些變現路徑多少轉了幾個彎，并不是適用于每個工具產品。

這時候你大概就能明白：在當下，工具產品還沒有走出具有普適性商業變現路徑前，廣告簡直就是支柱，現金流的生死線。

廣告收入對于工具產品如此重要，但是工具產品相對社交產品、資訊產品而言天生缺乏競爭力：

廣告收入的多少完全取決于有效流量，有效流量是廣告行業的事，不能再展開細講，大家可以簡化成：流量就是“用戶數和用戶使用時長”的乘積。雖然工具產品擁有不屬于社交、內容的用戶數，但是用戶的使用頻次和使用時長都有天差地別的距離。

你一天看新聞的時間可能是一個小時，這時候新聞app完全可以為你展示幾條廣告，但是許多工具產品你可能三天采用一次，一次使用一分鐘，它最多給你展示一條廣告。

而且大家對工具產品的容忍度是最低的，用的不爽馬上就要換。